„Drei Fragen an“ ist die Serie, in der wir Personen im und um den VfL zu aktuellen Themen, Meinungen und Entwicklungen zu Wort kommen lassen. Heute: Andreas Maiwurm, Geschäftsführer VfL Gummersbach von 1861 e.V., zum Markenprozess des Traditionsvereins.
- Als Ihr 2019 zu den Vorstandswahlen angetreten seid, hattet Ihr einige Ziele in der Agenda, unter anderem, den Verein zu erneuern und ihm wieder eine klare Identität zu geben. Wie weit seid Ihr denn da jetzt gekommen?
Einen guten Schritt nach vorne, würde ich sagen!
Die Umfrage bei Mitgliedern und Fans im Spätsommer 2019 hat ergeben, dass die Marke VfL Gummersbach kein klares Profil mehr hat. Das haben Fans und Vereinsmitglieder recht einheitlich so gesehen und das scheint auch das Bild des VfL in der Öffentlichkeit zu prägen.
In der Auswertung konnten wir sehr genau erkennen, dass die Marke als wenig professionell, eher unmodern und als nicht authentisch angesehen wird und dass der VfL charakterlos ist.
In dieser Eindeutigkeit hat uns das dann schon ein wenig überrascht, aber von Beginn an haben wir geplant, einen Prozess zu starten, der die Marke des VfL Gummersbach wieder freilegt.
Der also zum einen die Attribute, die Eigenschaften der Marke, wie der VfL sein öffentliches Verhalten ausrichtet, beschreibt; der zum zweiten die Werte, für die der VfL einsteht und die die Marke ausmachen, nennt; und der drittens einen Markenkern formuliert, also warum der VfL tut, was er tut.
2. Warum ist es denn so wichtig, dass eine Marke eine klare Beschreibung hat, ja, dass sie für etwas steht?
Wir leben in einer Zeit der Reizüberflutung und täglich stürzen zig tausende Werbebotschaften auf uns ein. Um in dieser Situation im Kampf um die Aufmerksamkeit bestehen zu können, müssen wir unseren Zielgruppen mehr Orientierung geben.
Man sagt, „das Wesentliche ist gestaltlos“. Das bedeutet, Marken beschreiben nicht einen Gegenstand oder eine Leistung, sondern ein Gefühl oder eine Emotion. Sie geben uns ein Gefühl dafür, was wir erhalten. Man kann das an dem Beispiel „Motorrad“ festmachen: Während ein Hersteller wie Honda oder Yamaha Motorräder verkauft, erhält man beim Kauf einer Harley Davidson einen „way of life“, das Motorrad gibt es umsonst dazu.
Das macht den Unterschied! Die Marke beschreibt letztlich die Identität.
3. Wie setzt Ihr das jetzt für den VfL um?
Vor dem Hintergrund der Ergebnisse der Umfrage und der Erkenntnis, dass die Marke des VfL kein eindeutiges Profil mehr steht, haben wir – etwas Corona versetzt – im Sommer 2020 den Markenprozess gestartet.
Von Beginn an unterstützt hat uns dabei die Strategieberatung Valoress aus Köln, deren geschäftsführender Gesellschafter Dieter Zeibig einer unserer Beisitzer im Vorstand des VfL Gummersbach von 1861 e.V. ist. Valoress ist spezialisiert auf die strategische Positionierung und Profilierung von Unternehmen und Institutionen.
Dann haben wir eine Arbeitsgruppe zusammengestellt, der neben den VfL-Vorständen Martin Kiesler, Florian Pottrick und mir noch Martin Häner als weiterer Beisitzer des Vorstands des VfL Gummersbach von 1861 e.V. und zugleich Gesellschafter der VfL Handball Gummersbach GmbH, angehören. Vervollständigt wurde diese Mannschaft durch zwei ehemalige VfL-Handballer, Heiner Brand und Klaus Schlagheck, die, und das war für uns ganz wichtig, beide die erfolgreichste Zeit unseres Vereins mitgeprägt haben und die Erfolgs-DNA des VfL Gummersbach noch kennen und deshalb auch beschreiben können.
Gemeinsam haben wir uns dann in zahlreichen Sitzungen und Diskussionsrunden hier in Gummersbach und in der Strategieberatung in Köln damit beschäftigt zu ermitteln,
– was sind die Eigenschaften und Attribute der Marke VfL Gummersbach
– was sind die Werte des Vereins
– und welcher Markenkern lässt sich daraus ableiten,
das heißt, was ist die Markenidentität?
Diese erste Phase des Markenprozesses haben wir nun jüngst mit einer Vorstellung der Ergebnisse im so genannten Lenkungskreis abgeschlossen. Diesem Lenkungskreis gehören neben Dieter Brüning, unserem ersten Vorsitzenden, die Herren Jan Schmidt-Krayer (geschäftsführender Gesellschafter Schmidt & Clemens), Frank Röttger (Geschäftsführer Aggerenergie) und Frank Helmenstein (Bürgermeister Stadt Gummersbach) an. Allesamt Kenner und Fans des VfL Gummersbach. Der Lenkungskreis hat die Aufgabenstellung, die erarbeiteten Ergebnisse der Arbeitsgruppe zu überprüfen und zu bewerten. Dieses Gremium hat jüngst in einer Corona gerechten Online-Sitzung die vorgestellte Markenidentität kritisch betrachtet und anschließend einstimmig freigegeben.
Jetzt folgt die Positionierung der Marke VfL Gummersbach, die wir nach ihrem Abschluss erneut mit dem Lenkungsausschuss abstimmen werden. Danach werden wir diese Ergebnisse auch der Öffentlichkeit vorstellen.
“Famous final words”?
Wir brennen richtiggehend darauf durch die Definition der Identität und die Positionierung der Marke „VfL Gummersbach“ die Kraft wieder freizulegen, die die Marke in ihren erfolgreichen Zeiten, an die wir uns alle noch sehr gut erinnern, einmal hatte.
Für eine erfolgreiche Zukunft unseres VfLs lässt sich dann daraus alles Weitere ableiten. Und darauf freuen wir uns. Alle!